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温馨提示:如需原文档,可在PC端登陆未来智库官网(www.vzkoo.com)搜索下载本文档。


报告概要:

  1. 在居民消费回归理性、大众消费频次提升的背景下,生活杂货 零售凭借低价优质的产品和方便触达的线下一站式购物体验等优势,有望 迎来较大的发展机遇。提升供应链效率,减少品牌溢价;谨慎选址、着重 布局客流量高的核心商圈,保证商品的高速流通;以及持续扩张门店、形 成规模销售效益,是当前国内生活杂货零售业态获得成功的关键。
  2. 美国杂货零售发展动能来自于门店扩张和同店效率提升。美国中产阶级分 化为富裕阶层和低收入阶层的趋势逐步增强,以中低收入群体为目标客群 的低价杂货零售店近年来实现了稳健增长,同比增速显著高于表现低迷的 美国零售行业。目前美国低价杂货零售连锁店的产品结构已经进入长期稳 定状态,毛利率提升空间较小,未来的核心发展动能来自于门店扩张以及 同店经营效率的提升。在选址方面,美国杂货零售更倾向于选择租金较低 的郊区开店,以此减小租金压力。
  3. 日本百元店布局核心商圈,以规模销售摊薄租金压力。日本百元店成功崛 起的主要原因是拥有品种齐全、难以复制的商品群:(1)SKU 齐全,产品 质量优,满足一站式购物需求;(2)自有品牌占比高,差异化竞争优势大; (3)上新频繁,有效提升复购率,保证商品的快速流通。日本人口密度较 高,在购物中心、商业区临街,住宅区等人流量较高的地方, 百元店凭借 低价优势可有效聚客,采取多店分散化的经营模式,满足百元店对高流通 性的要求。然而,客流较高的地区租金成本更高,为百元店带来了一定的 租金压力,需要通过谨慎选址、持续扩大销售规模来摊薄租金成本。
  4. 国内消费放缓和电商冲击下,生活杂货新业态迎来发展机遇。近年来,国 内社会消费品零售总额增速持续放缓,在人均可支配收入提高、消费持续 升级的大趋势下,消费分级现象也越来越普遍,中等及以下消费群体对于 生活必需品/高频次消费品的价格更加敏感,更加注重商品齐吉旭本身的性价比而 淡化品牌溢价。无印良品中国区由于定位偏差,同店销售已经呈现出下滑 态势。不少传统品牌和大电商平台依托流量优势、品牌效应、资源支持等 布局生活杂货零售铺,有望成为名创优品等性价比杂货铺的有力竞争者。
  5. 优化供应链、谨慎选址、投资型加盟是名创优品成功扩张的关键。名创优 品实行“买断制”采购,越过代理商、经销商等中间环节,通过大规模订 单直采保证了低价销售的经营优势。自有品牌占比高,采用“中央仓库+ 少量配货”模式,也有效提升了供应链效率。在选址方面,名创优品布局 一二线城市核心商圈等高客流区域,打造规模销售、提升品牌形象、优化 消费者购物体验。2017 年,名创优品门店进店量高达十亿次,在中国的购 买人次高达 3.5 亿。名创优品采用“投资型加盟”的轻资产扩张模式,将 前期投资成本、租金压力转移至加盟商,自身则更加专注于集约化管理运 作上,在全国范围内实现高效高质的门店扩张,快速形成规模优势。


报告内容:

美国低价杂货零售店的商业秘密

深耕低价策略,杂货零售龙头实现稳健增长

中产阶级是美国经济和消费的核心人群,而据CNN 公布的数据,近 50 年来美国中产阶级比例从 1971 年的 61%持续下滑至 2015 年的 49.4%。 经历过 70 年代的滞涨、80/90 年代的经济复苏以及新世纪以来的互联网 /房地产泡沫,中产阶级分化为富裕阶层和低收入阶层的趋势逐步增强。 在工资增长放缓、失业率上升以及物价快速提升的背景下,以中低收入 群体为目标客群的低价杂货零售店迎来了发展机遇。低价杂货零售连锁 店凭借单品 10 美元以下的低价、有口皆碑的商品质量和完善的门店布 局,逐步成为消费者青睐的购物场所,销售收入保持稳健增长,同比增 速显著高于表现低迷的美国零售行业。美国前三家主打低价策略的杂货 零售连锁商依次为 Dollar General、Dollar Tree 和 Family Dollar,2015 年 Dollar Tree 成功收购 Family Dollar,进一步扩大了现有市场规模,与 Doll天鹅劫ar General 形成双雄鼎立之势。


精选产品组合,供应链管理高效,盈利能力强

nDollar Tree 商品仅售一美元,但凭借出色的选品和高效的供应链管理,2018 财年(2017.2-2018.2)Dollar oiledTree 品牌毛利率达 34.5%,Family Dollar 品牌并表拉平后公司整体毛利率仍为 31.6%,显著高于沃尔玛同 期 25.3%的水平,也高于 Dollar General 同期 30.8%的毛利率水平。

nDollarTree以大规模采购清仓尾货起家,近年来通过精心设计产品组合, 清仓商品比例已低于 10%;当前基本消费品占比49%,为毛利率较低的 标品,主要用于吸引客流,多样化产品占比 46.3%,季节性装饰品占比 4.7%,品牌属性弱,毛利率较高,为主要利润来源。锯末粉碎机相比之下,Dollar General(77%)和 Family Dollar(75%)的消费品占比更高,毛利率 水平更低。此外,Dollar Tree 对接中国、越南等亚洲中小厂商,进口商 品比例超过 40%,通过制造成本最小化、大规模采购平摊运输成本等方式控制采购成本,对每件商品都设置目标利润率并严格执行,选择品牌 溢价低的非主流品牌商品,针对 2-3 个 SKU 进行大规模采购;少部分 主流品牌的商品通过缩小包装以及设盛世天龙定最低购买量等技巧,仍然保证了 单件一美元的售价。

低价战略并非意味着忽视商品质量,DollarTree对合作伙伴的筛选十分 严格,在报价、寄送样品审核等环节后会派遣专人进行验厂,严控商品 质量,避免因质量问题导致的商品降价处理对盈利造成不利影响;同时 对商品销量进行动态监控,根据地域差异调整营销重点,减少滞销、缺 货等问题,保持存货周转的稳定及高效,自 2012 年来存货周转天数始 终优于竞争对手 Dollar General。另一方面,Dollar Tree 为了保证产品 利润率更倾向于大规模买断式采购,供应商对资金流转速度的要求更高, 因此 Dollar General 的供应商议价优势比 Dollar Tree更加突出。

DollarTree单店面积较小,管理模式精简,店员一般不超过5人,在客 流量较低的时间段基本只开放一个柜台,最大程度地降低了运营成本; 2018 财年销售及管理费用率小幅下滑至 22.6%,在人力成本逐渐上升的 趋势下仍然持续优化。由于 Family异界之九转龙象功 Dollar 并表带来产品结构调整、SKU减值/清算、以及售出存货成本摊销等一次性事件的影响,2016 财年 Dollar Tree 毛利率恶化,净利率大幅下滑,随着财务调整的结束,2018 财年 Dollar Tree 净利率回复到7.7%,超过 Dollar General 的 6.6%,两 家公司的盈利能力都保持稳健。

完善门店布局,配套物流网络建设,提升经营效率

低价杂货零售连锁店的产品结构已经进入长期稳定状态,毛利率提升空 间较小,而随着制造、人工等成本逐渐上升,毛日本海大决战利率在稳定中也呈现出 微降的态势。由此看来,杂货零售连锁的核心发展动能来自于门店扩张 以及同店经营效率的提升。

在选址方面,Dollar General 则选择人口密集的美国东部地区,以及收 入水平较低的中部地区进行重点布局。Dollar Tree 在收购 Family Dollar 之后,门店总数已超过 Dollar General。Dollar Tree 偏向于在沃尔玛附 近开店,单店面积仅为沃尔玛的1/10,距离停车区更近,有效将追求“天 天低价”的沃尔玛顾客引流入店产生消费。在中小城市,Family Dollar 直接渗透进住宅区,解决了用户就近购物的日常需求。

从同店收入增长情况来看,Dollar General 在 2018 财年的同店收入增速 回升至 2.7%的稳定水平。Dollar Tree 对旧门店进行重新选址及升级改 造,增大门店面积,引入安装冷冻设备、增加冷冻食品等吸引客流,交 易量及客单价稳步上升,2018 财年可比店面同比增长 1.9%,其中交易 量增加贡献 1%,客单价提升贡献 0.9%;Dollar Tree 同店收入同比增长 3.4%,Family Dollar 同店收入同比增长 0.4%,主要原因为 Family Dollar 定位的目标客群收入水平较高,与周边社区店和郊区低价杂货零售店相 比产品价格优势较小,面临着较大的竞争压力。

在店面选址之外,高效的物流能力对门店及时补货和经营效率的提升也 具有重要意义。Dollar Tree 致力于打造高效、完善的物流网络,11 家自 建分拨中心遍布全美,在收购 Family Dollar 之后进一步完善了物流分拨 系统,结合门店布局已基本覆盖全美人口稠密地区,当前物流网络可支 撑美国地区 265 亿美元的年销售收入,充分满足了公司日常经营需求。


日本百元店业态的崛起之路

经济泡沫破裂,消费回归理性,百元店实现快速扩张

上世纪 80年代起,crushfetish在日本长期实行的低利率货币政策和日元升值的影 响下,大量国际热钱涌入日本股票和地产市场,资产价格泡沫不断上升,日本零售企业也加速了扩张步伐,大量投资建设地老爹快餐车产项目。进入90年 代后,资产泡沫破灭,不少知名百货企业陷入了经营困境,遭受重创的 日本经济也使整个日本零售业陷入低迷,业态和经营创新成为挽救经营 困局的关键。在这样的背景下,居民消费回归理性,价格低廉、性价比 高的百元店成功吸引了大量消费者。对于覆盖服装、电器等高毛利品类 的大百货/综合超市而言,百元店本小利微,不构成本质冲突,百元店因 此在相对宽松的竞争环境中实现了快速扩张,在传统零售业态增长停滞 的同时保持了销售额的稳健增长。

丰富 SKU 满足一站式购物需求,上新频繁/自有品牌增加用户粘性

日本百元店龙头大创产业Daiso 从 80 年代起发展百元店业务,在经济泡沫破灭后的 90 年g8015代实现高速增长,2017 年销售规模超过4,500亿日元,市占率达到 65%。以大创为例,百元店成功崛起的主要原因是拥有 品种齐全、难以复制的商品群:(1)SKU 齐全,产品质量优:为满足一 站式购物需求,大创持续扩品,从日用品发展到食品、厨卫用品、办公 文具、服装、小家电等,商品线达到 90,000 余条,为消费者提供了丰富 的购物选择;同时,大创对供应商制定了严格的商品质量审核标准,保 证产品质量,树立了良好的品牌口碑;(2)自有品牌打造差异化竞争力: 官网数据显示,大创的合作伙伴来自全球 45 个国家,自主开发的商品 占比高达 99%,产品研发设计能力出众,诸如大创美白精华等有口皆碑 的爆品只能在大创店内购买到,由此打造了大创独一无二的竞争优势; (3)上新频繁,有效提升复购率:大创商品多为生活必需品,销量大、 产品迭代快,每月销售的新品超过500种,可有效吸引、留存消费者, 提升消费粘性和复购率,以此保证商品的快速流通,减少库存压力。

产品毛利率高,经营效率优化

压低进货成本,保证产品毛利率。百元店使用百元均价定价法,必须严 格管控进货成本,才能保证门店盈利。大创通过多种成本控制方式保证 了较高的产品毛利率:(1)超大宗采购:传统的零售商在成本压力下通 常保持较低的库存,采购量普遍较小,而大创为得到优惠进货价,单次 采购量通常是普通综超的数十倍;(2)现金结算:现金结算方式减轻了 供应商资金占用成本,供应商愿意为现金结算的采购方提供更多价格让 利,由此保证了百元店能以更低的价格r18,张伦硕,银谷在线进货;(3)进口低成本地区产品: 日本国内生产成本较高,根据《日本百元店创新经营研究》,大创销售的 商品中 40%来自于中国,20%来自于韩国和越南等地区,进口比例超过 60%。据日本《流通新闻》调查,大创的毛利率超过 40%。从 Seria 等 上市公司披露的数据中可以看到,Seria 的应付账款周转天数持续减少, 相比于 Can Do 和 Watts 两家百元店,Seria 对供应商提供的支持更大, 商品毛利率达到 43%,显著高于同行。

引入 POS 系统,智能调配热销商品。相比于其他百元店,Seria 引入了 POS 系统和订单支持系统,收集门店销售数据,反馈至总部进行分析, 通过刻画消费者画像,及时调整生产及库存方案,在商品生产、配送以 及门店展示等多个环节提升了运营效率,近年来 Seria 的存货周转效率 得到了明显优化。

门店重点布局高客流区域,依托快速扩张摊薄租金压力

日本人口密度较高,在购物中心、商业区临街,住宅区等人流量较高的 地方, 百元店凭借低价优势可有效聚客,采取多店分散化的经营模式, 满足百元店对高流通性的要求。然而,客流较高的地区租金成本更高, 为百元店带来了一定的租金压力,需要通过谨慎选址、持续扩大销售规 模来摊薄租金成本。相较于美国低价杂货零售店 6%以上的净利率水平, 日本百元店在租金压力下,净利率较低。

近年来百元店门店仍保持高速扩张状态,在海外的布局力度也在加大。大创加大了仓储和物流配送系统建设,按照店铺需求进行配送,提高物流效率,为有质量的进行门店扩张提供了有效支持。而受到便利店普及的影响,百元店在食品、日用等品类方面的竞争压力加大,同店收入增长的波动较大。

中国杂货零售的发展机遇

消费放缓和电商冲击下,生活杂货新业态涌现

居民的消费偏好往往随着经济形式的发展而变化,从而给零售业态带来 创新与变迁。美国、日本的宏观经济增长停滞曾推动居民消费理念逐步 回归理性。近年来,国内社会消费品零售总额增速持续放缓,在人均可 支配收入提高、消费持续升级的大趋势下,消费分级现象也越来越普遍, 中等及以下消费群体对于生活必需品/高频次安哲秀萨德消费品的价格更加敏感,更 加注重商品本身的性价比而淡化品牌溢价。另一方面,由于实体渠道加 价环节多,百货、超市等传统零售业态的终端销售价格较高,电商凭借 低价优势和物流效率提升,持续优化用户体验,对实体零售形成了较大 的冲击。

生活杂货在中国经历了三个阶段:(1)起步阶段:生活杂货在中国早期 是传统便利店中的附属商品,SKU 数量不多,以厨房用品、生活杂货、 文具用品g1005为主。(2)萌芽阶段:2000 年初,中国开始进入经济高速发展 阶段,国民物质条件很大程度的改善,受日本大创等连锁品牌入驻中国 影响,出现了以杂货为主体的生活杂货铺。(3)成长阶段:2010 年,无 印良品进入中国市场,中国真正意义上出现了大型生活杂货/生活方式连 锁品牌。随后几年内中国杂货品牌以高速增长的姿态成为实体零售业的 新发展趋势,具有时尚、性价比等多重品牌元素的生郝天佑活杂货零售店也逐步取代充斥着假冒伪劣产品的“一元店”等街头杂货铺,成功实现了爆发式增长。

案例:名创优品的扩张之道

深耕性价比,自主研发设计,优化整合供应链。名创优品奉行“简约、 自然、富质感”的生活哲学和“回归自然,还原产品本质”的品牌主张, 对传统的零售供应链进行精简优化,以消费数据和研发能力赋能生活杂 货零售供应链,凭借简约时尚、7 天上新、优质低价等品牌核心优势得 到了消费者青睐。一方面,名创优品实行“买断制”采购,越过代理商、 经销商等中间环节,通过大规模订单和快速结清货款等方式,直接从供 应商处获得优惠价格,保证了低价销售的经营优势。另一方面,名创优 品与日本设计师合作,店内商品超过 80%为自有品牌,在融入日本美学设计、增加产品吸引力的木灵仙道同时也进一步优化了溢价空间。在物流环节, 名创优品采用“中央仓库+少量配货”模式,供应商产品直供中央仓库, 仓库每天仅向门店少量供货,避免产生库存积压,同时开发供应链管理 体系,对商品的动销数据进行管理、分析,实现商品智能调配,提高资 金和销售效率。

优化选址,布局核心商圈,保障销售的高流通性黑鸦监牢。一般的杂货店为了降 低成本,会开在街边巷尾等不显眼的地方。名创优品布局一二线城市核 心商圈,在购物中心、地铁口、繁华的商业街等高客流区域,采取“多 店分散化”的经营模式,一方面可以大量获取人流量以提高销售额、打 造规模效益,另一方面也可以提升品牌形象、优化消费者购物体验。2017 年,名创优品门店进店量高达十亿次,在中国的购买人次高达 3.5 亿。

投资性加盟实现轻资产扩张,有效转移租金压力。支撑名创优品快速扩 张的是“直晓创生营+合作+投资加盟”的多元化经营模式。目前名创优品直营店占比 10%,合作店占比约 15%,加盟店占比约75%。占比最大的加 盟店选择了“投资型加盟”的扩张模式,即加盟商承担品牌使用费、门 店租金、装修以及首笔铺货款,名创优品则负责门店营运、员工聘用、 商品配送等。加盟商并没有经营权,只有收益权。加盟商的收益为门店 日营业额的 38%,并且为现金日结。通过这种方式,名创优品把前期投 资成本转移到加盟商身上,有效转移了租金压力,实现“小前台大后台” 的运作框架,自身则更加专注于产品设计、系统开发以及供应链管理等 后台集约化管理运作上,在全国范围内实现快速而有效的扩张。

拥抱线上电商,实现全渠道融合。除自营的天猫、京东等电商平台之外, 名创优品全面开拓线上销售渠道,上线京东到家、美团、饿了么等本地 生活平台。截至 2018 年 9 月底,全国 33 个重点城市、近 800 家门店已 全部上线京东到家,8 月线上订单比 6 月增加了 540%,GMV 增长 510%。 线上用户与到店购买的用户重合度较低,可作为线下销售的补充渠道, 而发展电商也有助于吸引线上用户到门店购物,增加门店用户基数和流 量。

案例:无印良品的中国之败

无印良品中国区增速惨淡。名创优品等主打“优质低价”的百货品牌在 中国快速兴起之际,2018Q2 无印良品大中华区的同店销售出现负增长。 而在日本市场方面,无印良品 2017 年 3 月至 2018 年 2 月期间日本变种食人鳄市场 收入为 2,347 亿日元,同比增长了 8%,同店收入增长 6.8%,创下 5 年 来新高。

现阶段无印良品中国区增长乏力的根本原因是中日定价机制/目标消费 群体的差异。无印良品在中国的定价更高,同款商品中国售价高出日本20%以上,主要原因为:(1)出于成本考虑,无印良品在中国还没有仓储 中心,需要把中国制造的商品运送回日本蜀山囧事再送至中国,进而增加了成本; (2)中国的增值税相比日本高出一倍:中国增值税为16%,日本的消费 税为8%;(3)绝大部分无印良品店铺位于一、二级商圈的购物中心,租 金成本更高。相较之下,无印良品在日本是普罗大众消费得起的国民品 牌,而在中国却成为中产阶级精致消费的象征,在名创优品等国产低价 快时尚生活杂货品牌的冲击下,无印良品对中国消费者的吸引力下滑。 尽管无印良品在中国市场多次降价,但销售仍然呈现持续低迷走势。

传统零售企业/电商的生活杂货零售尝试

2013 年晨光文具开创晨光生活馆直营大店,2016 年设立九木杂物社, 探索杂货零售业务。九木主打精品小百货,满足消费升级带来的文创产品 的消费需求,晨光生活馆则是针对学生和年轻消费者,二者皆采取工业 化零售模式,旨在打造高品质、高复购率、高客单价、高性价比的新模式。 截止 2018 年 9 月,在全国范围内已设立 145 家晨光生活馆、79 家九木 杂物社(69 家自营,10 家加盟)。晨光生活馆选址准确,精准定位目标 受众,截止 2018Q3,生活馆实现总营业收入 2.2 亿元(包含九木杂物 社),占公司总营业收入 3.6%,同比增长近 40%,有望成为晨光精品文 创的核心发力点。

消费升级趋势下,淘宝、京东、小米、网易等主流电商平台纷纷打造精 品电商,以具有设计感的高品质自有品牌,缩短中间环节,减少品牌溢 价,以更高性价比满足用户品质消费需求,商品覆盖家居、厨卫、洗护、服饰、婴童、食品、电器等品类。当前精品电商已经在全国主要城市布局线下门店,原电商平台用户可有效为线下实体店铺引流,门店也可为电商平台打开新的线下流量入口。

综合来看,传统品牌和大电商平台smvideo打造生活杂货零售铺的优势在于流量、 品牌效应以及集团/公司提供的资金、技术等支持,未来在国内生活杂货 零售市场,品牌杂货铺有望成为名创优品等性价比杂货铺的有力竞争者。

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作者:admin本文地址:http://dollfacebarbie.com/articles/284.html发布于 2个月前 ( 03-14 10:18 )
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